啤酒营销战线上拼推广,线下竞逐多场景

“我们强烈相信中国市场的消费潜力，也相信中国中等收入家庭数量的增长，将继续推动消费增长。”百威亚太首席执行官杨克在近期的一次发言中，对中国市场依然充满信心。作为深耕中国市场的国际啤酒商，百威亚太试图通过加快数字化平台布局。

华润啤酒则充实高端销售队伍，并推进大客户平台建设，借助知名体育赛事和主题营销渠道活动，继续培育与推广重点品牌。华润啤酒方面透露，受益于上述动作，年其高档及以上啤酒销量同比增长近三成，产品结构显著提升。

在疫情带来的新市场态势下，啤酒企业从渠道到营销不断调整策略，寻找更多元化的发展路径。而作为渠道终端的小酒馆、餐饮从业者，同样以更多元化的营销方式和销售渠道，探索新的业绩增长点。

放眼整个啤酒行业，无论是巨头，还是新入局者，都在稳定重点市场的情况下，拥抱新时期的多元化布局。

加速拓展线上渠道

百威亚太年度报告显示，尽管经营受到疫情影响，但其销售收入仍实现14.9%的增长，中国市场尤为突出。百威亚太方面表示，年第四季度在中国表现强劲，销量、收入及市场份额均取得显著增长，并超越疫情前水平，销量、收入分别增加8.5%、19.7%。

百威亚太管理层分析，取得增长一方面来源于研发新品迎合消费者的差异化需求，另一方面，数字化转型工作成为亮点，其中重点推出的是BEES企业对企业（B2B）平台。

BEES主要是利用技术和专业知识帮助经销商客户优化运营。百威亚太表示，截至年12月，超过50万名客户采用BEES的贸易营销投资和数位互动模块。百威亚太计划年上半年将BEES推广至10个城市，并于年底前扩展至全国60个城市，尝试继续为批发商合作伙伴及客户开发数位化解决方案，增加销售，加速地理扩张。

另一啤酒品牌燕京啤酒则持续开展线上线下一体化营销策略，通过多个电商平台销售产品，且颇有针对性，如燕京U8、燕京原浆白啤、燕京鲜啤、燕京八景精酿等。

新京报记者在燕京啤酒抖音官方号发现，燕京啤酒使用不同产品为主标题，结合不同主题打造适合短视频传播的小剧场，例如“U8剧场”“有你剧场”等。燕京啤酒透露，尽管目前电商销售渠道销量仅占公司总销量的0.72%，但增速较快。年电商渠道营业收入同比增长36.17%，远高于传统渠道11.82%的增速。

珠江啤酒同样在推动线上线下消费深度融合，一方面在粤港澳大湾区开拓珠江啤酒连锁体验店20余家，实现线上线下快速响应消费需求。另一方面聚焦节日消费热点，线上加强年货节、电商会员福利活动等主题活动。数据显示，珠江啤酒年电商渠道实现营业收入.8万元，同比增长34.97%，远超普通渠道5.31%的增速。

啤酒企业多手段发力线上渠道，也让啤酒品牌的竞争延伸到酒类电商平台。啤酒品牌在酒类电商平台中的排名，在一定程度上反映出啤酒巨头的线上营销成绩。

新京报记者从酒类电商平台了解到，年2月，该平台啤酒产品销量同比下滑13.56%；进入3月，啤酒产品销量同比大幅增长73.11%；4月，该增幅变为72.57%。而在该平台上，福佳、、百威、范佳乐、乌苏、科罗娜、青岛等知名品牌进入销售前十。

根据沃尔玛卖场提供的数据，过去一年，沃尔玛大卖场的啤酒线上销量是上年的1.5倍。青岛、百威、雪花、哈尔滨等依然是最受欢迎的啤酒品牌。而精酿啤酒销量增幅明显，年销量是年的2倍多。消费者喜爱度位居前列的精酿品牌包括、福佳、柏龙、杜威、智美等。

部分精酿酒馆及品牌也在加快发力线上渠道。精酿品牌大跃精酿告诉新京报记者，此前因疫情影响门店暂停堂食，但外卖和配送业务的发展超出预期。为应对这一趋势，大跃精酿从一升装的外卖啤酒开始布局线上业务，目前正在将线上业务升级到现打现灌装模式。

线上平台啤酒销量大增，显示出线上渠道有潜力成为啤酒消费市场对冲疫情影响的重要方式。

新京报制图/俞丰俊

线下多元化遇对手

尽管啤酒企业不断发力线上渠道，但线下渠道依旧是营收绝对主力。

燕京啤酒传统渠道营业收入达到.49亿元，珠江啤酒的电商渠道营收不仅远低于普通渠道营收40.93亿元，也低于夜场渠道营收.69万元。

疫情让啤酒企业线下渠道受损，纷纷寻求更为多元化的发展渠道，实现销售渠道的均衡性和多样化。

今年4月30日，“小酒馆第一股”海伦司宣布新开11家门店。优布劳精酿啤酒也于5月7日在官方