直播带货面临危局,会步电视购物的后尘吗

随着移动互联网和5G技术的发展，直播带货已经进入千家万户，看直播、在直播间下单已经成了人们的日常习惯。而与直播带货有异曲同工之处，以“视频+带货”的方式更早出现在人们视野里的电视购物似乎早已被遗忘在角落，哪怕电视上仍保留着专门的频道，也很难再吸引消费者的目光。

电视购物

电视购物的兴衰

电视购物最早可以追溯到年。美国HSN（HomeShoppingNetwork）家庭电视购物网开播，标志着电视购物的正式诞生。此后随着这种购物模式的广泛传播，年，电视购物落地中国广东，由珠江电视台开启“全方位、多维度展示商品的”新的购物模式。

此后六年，电视购物遍地开花，至年底，中国各省市有多个电视频道为余家公司的产品做推广运营，年销售额达十几亿人民币。至此，电视购物热度达到巅峰。

电视购物

然而由于相关法律法规缺失、监管措施滞后，再加上电视购物节目缓解了电视台传统收入萎缩的压力，从而使得商家利欲熏心、诚信缺失，电视台也盲目跟从、审查不严，为中国电视购物行业的发展埋下隐患。

年，一款叫做OK镜的产品出现在电视购物广告中，OK镜能通过改变角膜弧度矫正视力，广告中说能让度以下的近视患者恢复正常视力。但当时生产OK镜的厂家伪造生产资质，导致大量佩戴者发生角膜损伤，甚至失明。药监局迅速反应，撤销该厂家的注册证，中消协也发出消费警示。

OK镜

但本就已经对电视购物产品有诸多质疑的消费者，在极度恶劣的OK镜事件之后，爆发了所有不满情绪。此后，电视购物也被消费者贴上虚假宣传、伪劣产品等标签。尽管国家一再出手整治、完善电视购物的发展规划，消费者仍对电视购物敬而远之。

从电视购物到直播带货

从年国家发布多项政策规范电视购物的发展，鼓励电视直销行业走向专业化、频道化经营，由电视直销向电视购物转型，形成多家电视台的发展战略之后，电视购物行业似乎一度回暖，但业绩始终堪忧。至年底，全国电视购物行业整体销售额为亿元。尽管评价正向、可观率高达93.3%，同比仍下降13.8%。

随着网络和移动端的兴起，居民消费习惯的改变，致使电视购物行业进入隆冬，直播电商行业开始走入春天。

年，电商直播与短视频逐渐成为营销行业的大热门，引爆千亿流量。这一热门行业的爆发，离不开电商销售模式打下的牢固基础。早在电视购物仍探索转型的时代里，电商销售已突破百亿，直逼电视购物的年销售额。以年淘宝购物节为例，双十一当天的全天销售额高达亿元，相当于34家家庭购物电视台全年销售额的3.3倍。巨大的利润使得商家纷纷入驻电商平台，为直播带货打下牢固的基础。

数据来源：艾媒网

此外，互联网、移动端也促进了直播带货的发展。

与只能在电视频道上看直播或重播的电视购物节目不同，直播不受环境、端口的影响。只要有网，人人可看，随时随地可看。此外，直播带货的多样化也是电视购物难以企及的。以往的电视购物，同一个时段内主播不断重复同一件商品的特性与价格优势，消费者的购买渠道也只能通过拨打电话进行订购才能以优惠的价格购入商品，遇到占线的情况还需要等候。时间花费长，且可选购商品单一。直播带货则大有不同，在同一时段内，主播可以推荐多种商品，且抢购链接可以同时面向多个端口，不需要排队等候，立时下手即可获得多种优惠产品。

直播带货所处的时代，是媒体去中心化的时代。用户的需求可以同时被电视，移动互联网，PC互联网甚至车载互联网等多种渠道满足，用户有了更多的选择范围。此外，随着Z世代逐渐成为消费主体，互联网购物也登上历史舞台，成为消费者的主要消费渠道。因此，直播带货更符合时下消费者的消费习惯，成为如今热门的行业之一。

直播带货已成风口

艾媒咨询数据显示，年中国直播电商市场规模达到亿元，同比增长.5%，中国整体在线直播用户规模达5.87亿人。此外，国家制定政策给予支持，也积极推动行业发展，为直播行业提供了良好的发展环境。同时，居民在线上消费支出的逐年上涨为直播电商提供积极的社会消费环境。

数据来源：艾媒网

用户对直播认可度较高，其中公益直播获65.6%的用户认可，认可度高居首位。社会公益性和非利益性是用户对直播认可度的关键，而专职带货的电商直播亦有良好的社会认可度。

数据来源：艾媒网

以央视新闻为例，年4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场直播带货由央视“段子手”朱广权搭配带货达人李佳琦开启，组合通过“连麦”进行“云直播”，为湖北滞销的农产品带货。这场公益直播吸引了万人次观看，累积观看次数1.22亿，卖出总价值万元的湖北商品。同年五月一日，“央视F4”的3小时直播突破五亿销售额，引爆网络。

此后，央视新闻正式开启“直播”的路子，并有央视主持人联合多地主播多次为各地农产品“带货”。对于央视来说，一方面是直播电商大势所趋，以央视的主播IP、流量、背书能力，再加上平台的推动，做这件事再合适不过。另一方面，跳入直播带货的大潮，这也是其年轻化下沉战略的大势所趋。因此，直播带货对于央视来说，是个必要选题。

央视F4直播天团

疫情期间，“宅经济”的兴起为实业转型提供了新的思路，培育以直播带货为代表的线上新型消费不仅能够激活消费，还能化危为机，在疫情后的经济复苏中发挥着重要作用。此外，人与娱乐、人与人、人与品牌的关系，也在新媒介的作用下，不断进行着解构与重构，完成下一次的自我迭代。

“宇宙的尽头是直播带货”虽然是网友的一句戏言，但也明确表达出如今行业的发展趋势。随着国家队的进场，直播带货行业正在全民意识上极速扩大，但也有网红、明星直播带货频繁翻车的负面新闻。因此，相应的法律法规也应尽快出台，尽早完善，在商家保证质量的同时，维护消费者的合法权益，引导直播带货行业的规范化发展，避免直播带货走上电视购物的老路。

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